Jag är elak ibland. Vi människor är duktiga på att rättfärdiga oss själva och jag är inget undantag. Ändå är jag fullt medveten om att jag ofta slår in öppna dörrar, retas för sakens skull och provocerar åt en mängd riktningar bara för att se reaktionerna.

För det gör jag inga ursäkter.

Det senaste exemplet är Kils kommuns arbete med att ta fram en ny kommunsymbol. Jag har gjort mig lustig över att den (med lite fantasi) kan liknas vid en stjärt – vilket var just min spontana reaktion första gången jag såg den.

I min omgivning har det höjts varnande röster. Många har skrattat med mig, men vissa har så att säga tänkt steget längre.

Frågeställningen tycks vara om jag, som copywriter på den största reklambyrån inom en bra massa mils radie, verkligen borde kritisera en mindre konkurrents (Troll Design & Reklambyrå) arbete och samtidigt riskera att reta upp en potentiell uppdragsgivare (Kils kommun).

Ja, nej eller kanske?

I stället för ett enkelt svar tänker jag ge dig en ytlig inblick i hur jag ser på det moderna mediesamhället och min egen blygsamma roll i det.

Hur kontrollerar du en spelplan utan gränser?
Det är ingen nyhet att spelplanen har förändrats helt sedan internet gjorde sitt intåg och folk lärde sig hur kanalen gick att använda. I dag rapporteras många nyheter direkt av människorna som är först på plats, genom twitter och andra sociala mediekanaler, i stället för av utbildade journalister eller i sämsta fall av regeringarna själva. Kina, Iran och andra totalitära stater ser det allt svårare att kontrollera vad som läcker ut till resten av världen.

Exakt samma förändring har skett i näringslivet. Förr kunde företagen kontrollera, med näbbar och klor, det mesta som sades om dem, medan de i dag desperat försöker anpassa sig till en värld där alla anställda kan blogga, twittra, facebooka, sms:a och mms:a i både tid och otid. I dag kan en anställd långt ned i hierarkin på ett stort företag orsaka en PR-katastrof genom ett enda litet digitalt avtryck, som raskt får fart och sprids över hela världen.

Det fina är att det givetvis är både bra och dåligt. Bra eftersom det öppnar nya och större möjligheter till viktiga förändringar. Bra eftersom det ger mindre företag en större chans att konkurrera med de stora drakarna. Dåligt eftersom vi människor blir dränkta av fler budskap än någonsin förr. Dåligt eftersom lögner och rena felaktigheter snabbt kan få fotfäste och orsaka enorma skador för oskyldiga privatpersoner och företag.

Om inget är svart eller vitt, vilken väg ska vi gå?
Det är min övertygelse att de företag som lyckas bäst i dag är de som anpassar sig i stället för att kämpa emot – de som släpper lite på den välpolerade ytan och vågar komma till insikten att varje företag inte är mer eller mindre än summan av människorna som utgör det. Likt en familj kommer företaget drabbas av konflikter och bestå av en mängd personligheter och viljor som drar åt olika håll. Men likt en familj kan ett företag stärkas av att inte vara en enda likriktad varelse.

Som världen fungerar i dag vinner den som vågar ställa sig upp, sätta ett ansikte på sig själv och rakryggat stå för orden ”Det här är jag, jag är inte perfekt men om du tar dig chansen att lära känna mig så lovar jag att i gengäld lyssna på dig.”.

Oavsett vad vi jobbar med är vi alla konsumenter. Vi kan manipuleras; vi kan förföras; vi kan förledas. Men kommer vi på att du lurat oss kommer vi aldrig förlåta dig.

I dag är det enklare än någonsin att känna sig lurad
Vi utsätts för fler val för var dag som går. Ingen av oss kan egentligen vara grundligt informerad i ens de mest basala frågorna längre, vilket gör att vi går mer och mer på vad som känns rätt i maggropen när vi fattar våra beslut. Och har vi intalats att känna en viss sak inför en produkt och sedan står med den där i handen utan att känna något som ens liknar det? Fiasko.

Det är där jag kommer in. Mitt jobb är att berätta för dig varför du ska gilla en produkt eller tjänst mer än det likvärdiga alternativ som konkurrenten saluför. För att lyckas med det försöker jag få dig att känna något inför vad jag för stunden arbetar med. Kärlek, passion, klokhet, omtanke, ansvar … Värdeord finns i överflöd. Det kloka företaget tar sikte mot det som stämmer bäst på dem (kanske med min hjälp) och gör det till sitt eget.

Hur? Att säga att man är taxibolaget med högst servicegrad räcker knappast – man måste få kunderna att tro på det. Men när tog du senast till dig av en helsidesannons som rabblade statistik om förseningar, bagageutrymme och åkkomfort? Tricket sitter i att förmedla ditt företags värderingar emotionellt om du vill att de ska hamna i mottagarens maggrop. Det är även ett trick som kräver en stor skopa självkritik, en ärlig grundsyn och en vilja att efterleva de löften du är beredd att ge.

Alla har en historia att berätta
Så länge de kunde minnas hade Sveriges tredje största leverantör av en viss produkt varit just Sveriges tredje största leverantör av den produkten. Trots att de har statistik och undersökningar som visar att kvaliteten på deras produkt är högre än konkurrenternas, livslängden längre och den faktiska nyttan högre, har de inte lyckats plocka marknadsandelar. De två större konkurrenterna har genom åren pumpat ut utbudsannonser i en takt min kund inte haft råd att matcha. Det har varit erbjudanden hit och erbjudanden dit. Köp den här så får du den här. Och så vidare.

Vad gjorde min kund? Exakt samma sak, så klart. Fast i mindre skala eftersom pengarna inte fanns där. Visst provade man att ibland annonsera statistiken och undersökningarna som sa precis varför deras produkt var överlägsen, men inte gjorde det nån nytta.

Så vad gjorde jag och mina kollegor? Vi lärde dem att berätta historier. Och kanske viktigast av allt: vi lärde dem att ingen god historia enbart består av glädje och lycka. Vi fick kunden att bli det första företaget på just den här marknaden som faktiskt resonerade med slutkonsumenten – som öppet vågade säga ”Hej, vi vet att det här inte är en sexig produkt, att du kommer till oss för att du behöver vår hjälp – inte för att du vill. Men vi vet också att vi kan hjälpa dig välja rätt efter dina förutsättningar. Tyvärr tänker vi inte blända dig genom att kasta med extra saker på köpet, saker som du ändå inte kom hit för, men det tror vi att du kan leva utan.”.

Det har inte gått särskilt lång tid sedan vi förverkligade exemplet ovan, men vi kan reda se hur de två större konkurrenterna börjar apa efter vår kund i sättet att prata till konsumenterna.

Vad är min historia?
Jag vill mina kunder väl. Om jag inte gör det vill jag inte jobba med dem. Och jag vill aldrig verka i ett klimat där jag inte kan vara öppen, kritisk och ifrågasättande – det är ibland den enda vägen jag på vilken jag kan hitta fram till en historia som faktiskt är värd att berätta. Visst gör det att jag kan upplevas som negativ och besvärlig, men alla kloka kunder kan ta ett mått kritik under resans gång.

Jag har en lång resa kvar innan jag ens tänker överväga att kalla mig själv för en bra och framgångsrik reklamare. Varje dag lär jag mig något nytt och jag försöker hela tiden finslipa de redskap jag begåvats med.

Eller: Den dag jag inte reagerar på att en logotyp ser ut som en stjärt kan jag lika gärna byta yrke. Den dag jag inte vågar säga öppet att jag tycker att en logotyp ser ut som en stjärt kommer jag skämmas över mig själv.

Kils kommun gjorde en upphandling och valde ett av de billigaste anbuden. Reklambyrån jag jobbar för var inte med i denna, så jag pratar inte utifrån ett sårat ego.

Kils kommun snålade och fick vad de betalade för. Jag tror att Troll Design & Reklambyrå mycket väl hade kunnat göra ett bättre förslag, men det hade kostat mer.

Kils kommun har gjort ett dåligt val i en fråga de ska leva med en lång tid.

Kils kommuns agerande gör mig uppgiven – de har inte agerat som en klok kund.

Min historia är att jag inte vill vara perfekt. Perfektion är en fruktlös strävan efter något som inte existerar. I stället vill jag vara lika passionerad som ifrågasättande. Jag vill älska och stånga mig blodig. Jag vill bråka och försonas. Och jag tror att ju mer jag vågar släppa fram – ju mer trygghet jag hittar i de redskap som är jag – desto bättre historier kommer jag i slutändan kunna berätta åt mina kunder.

Bloggen är en kreativ övning
Jag startade den här bloggen 20 mars 2009, mitt uppe i en minst sagt hektisk arbetsperiod. Anledningen kanske låter motsägelsefull, men det var den inte för mig: Jag behövde skriva mer. När du kommer på dig själv med att jobba sjuttiotimmarsveckor oftare är normala fyrtio, kanske du inte spontant känner att du vill ha mer att göra. Men just så var det för mig. I takt med att jag jobbade mer fick jag mindre utlopp för den skrivklåda som ständigt är närvarande inom mig.

Jag kom hem runt elva på kvällarna och kunde inte sova. Jobbet hade slutat vara något annat än ett jobb och jag kände att allt ansvar stod mig upp till öronen. Dag ut och dag in kastade jag mig mellan en mängd uppdrag, skrev det som behövde skrivas och levererade i tid. Ibland råkade säkert något bli riktigt bra – det kändes i alla fall så när projektledarna berömde mig. Men något viktigt saknades. Det var inte kul längre och jag sov allt sämre. Tills jag började blogga. Jag sover fortfarande inte tillräckligt, men det är en tydlig förbättring. Jag upplever även att bloggen har förbättrat mig i min yrkesroll. Sakta men säkert känner jag orden flöda snabbare – vägen från tanke till idé till ord på skärmen har kortats rejält genom mitt kontinuerliga arbete med mitt skrivande här i bloggen.

Det här blev min kanal för att hitta tillbaka till de historier som är enbart mina. Här är jag elak, här är jag glad. Här styr jag lite som jag själv vill men gläds åt varje läsare jag får. Och ni börjar bli många nu. Bara under augusti har ni ökat med femton procent. Varför?

Om du orkat läsa så här långt är det nog ganska uppenbart. Jag försöker leva som jag lär och min förhoppning är att du ska känna dig välkommen här även när jag beter mig med mitt värsta humör.

Gör mig en tjänst
Upplever du någonsin att jag blivit killen som inte vågar kritisera en taskigt formgiven röv får du gärna säga till mig på skarpen. Okej? Bra.

Tack för att jag fick låna lite extra tid av dig i dag.

Fotnot: Inte för att vara den som är den … Men Troll, ett litet tips: Ert företagsnamn borde skrivas Troll Design- & Reklambyrå. Med det där lilla fina bindestrecket säger ni att ni är både en designbyrå och en reklambyrå. Utan det är ni bara slarviga.